Logement, les tendances de consommation 2023

Bonjour à tous, je souhaite la bienvenue à Christophe Gazel, directeur de l'institut de la maison et à Christian Fouxe, directeur des partenariats stratégiques et prospection chez Sofinco qui vont nous présenter l'étude profil deux-mille-vingt-trois réalisée conjointement par Sofinco et l'IPA. Tout d'abord, pouvez-vous nous rappeler en quoi consiste cette étude Christophe Cette étude c'est une étude menée en ligne la deuxième quinzaine de novembre deux-mille-vingt-deux. Elle a été menée auprès d'un échantillon représentatif de six-mille ménages, ce qui est important c'est que ces six-mille ménages représentatifs en termes de propriétaires locataires et maisons appartements parce que les attitudes de consommation sont différentes selon les cibles. Et l'objectif de cette étude c'est de cerner les tendances et les comportements des Français par rapport à leur habitat, l'évolution de leur mode d'habiter et leurs différents achats. D'accord et alors Christian quel est le rapport dans tout ça avec Sofenco Simplement SofinCo, le marché de l'ameublement, c'est le marché historique depuis des dizaines d'années et il est évident que pour pouvoir offrir les meilleurs financements à nos partenaires, pour faire en sorte de financer les clients, c'est important d'avoir une étude précise chaque année.

C'est pourquoi donc chaque année nous commandons cette étude auprès de l'i PEA. Alors justement rentrons dans le vif de cette étude, que peut-on dire du comportement des consommateurs depuis ces deux dernières années en termes d'équipement de la maison Christophe Là, c'est un vrai boom, c'est-à-dire que comme on a été enfermé, quand on a été libéré de ce premier confinement et des confinements successifs, les Français ont orienté leurs regards et leurs achats vers la maison et du coup on a un essor du business sans précédent puisque on a eu des confinements, on a découvert d'une manière très forte télétravail, il a fallu s'équiper, on a réorganisé son intérieur en fonction de ces modes de vie et de l'entité ménage, c'est-à-dire qu'on est à plusieurs souvent dans un logement et il faut s'organiser, il faut se remeubler, déplacer les produits. Et du coup sur cette forte implication des consommateurs par rapport au logement, et bien ça se poursuit, la maison est vécue par le consommateur comme une valeur refuge, c'est un lieu de protection, de repos et de confort. Mais la crise économique arrive, il y a des problèmes d'arbitrage de la part du consommateur et on voit bien dans étude réalisée pour SofinCo, on voit bien que l'inflation, la crise énergétique touche les français, puisqu'ils nous indiquent à être huit sur dix, à avoir modifié leur comportement d'achat et pour l'année deux mille vingt-trois, ils sont neuf sur dix à dire qu'ils modifieront leur comportement d'achat et donc ils vont faire ce que l'on appelle avec le maître mot arbitrage de consommation.

C'est-à-dire que le porte-monnaie il n'est pas extensible, il va falloir arbitrer. Et sans surprise, bien tout ce qui est dépenses de sortie, dépenses de restaurant, le consommateur l'a mis un petit peu entre parenthèses pour économiser, on voit bien qu'il a renié aussi ses dépenses sur l'habillement, sur l'énergie il a renié mais par aussi principe de précaution en se disant je fais attention parce qu'on me dit que ça va coûter de plus en plus cher. Les dépenses de la maison et elles arrivent en cinquième position, un peu plus de la moitié des ménages cinquante-trois virgule cinq pour cent estiment qu'ils vont quand même diminuer ce poste de dépenses pour l'année deux-mille-vingt-trois. Donc plus de cinquante-trois pour cent des ménages en France vont quand même diminuer leurs dépenses en équipement de la maison. Christian, en tant que directeur des partenariats chez Sofincaut, est-ce que c'est une tendance qui a tendance à vous inquiéter Certes c'est un chiffre important, mais néanmoins certaines intentions d'achat sont si elles sont en retrait comme la cuisine ou la piscine, aucun marché n'est mis de côté par les Français.

Et donc ce qui ressort de l'étude c'est que de nombreux ménages sont prêts à des efforts maintenir leurs standards de qualité, de confort pour leur logement, ce qu'ils ont fait pendant les années Covid et d'autant plus qu'ils sont montés en gamme depuis depuis cette crise sanitaire. Alors par ailleurs, les Français s'engagent dans des arbitrages comme ça vient d'être dit visant à rendre leur consommation plus responsable, leur habitat plus économe en énergie, on en a vraiment besoin en ce moment et donc les Français consomment moins, mais mieux et sauf un coup peut les accompagner dans cette démarche. Un chiffre impressionnant ressort de votre étude Christophe. Quatre-vingt-dix pour cent des français déclarent qu'en deux-mille-vingt-trois, ils vont consommer de façon plus responsable. Alors concrètement, comment ça va se traduire dans l'acte d'achat En fin de compte, les les Français ont redécouvert leur intérieur avec les confinements et toute cette période.

Et du coup, ils ont un autre regard sur l'intérieur et donc comme le disait justement Christian, ils veulent consommer moins mais mieux et ils sont en train de monter en gamme depuis trois ans. Donc ils choisissent les produits. Et quand on regarde les français qui ont l'intention de faire au moins un achat dans leur logement en deux-mille-vingt-trois, ils sont par exemple onze millions de ménages qui prévoient d'acheter un meuble. Donc c'est extrêmement important. Comme le disait Christian, il y a les intentions, il y a la réalisation en deux-mille-vingt-trois des achats et donc est-ce que les consommateurs vont vraiment transformer ces intentions d'achat Pour l'instant, ils sont sur une tendance extrêmement favorable pour améliorer leur logement.

Et ces consommateurs sont très, comment dire sensibles au lieu de fabrication du produit et du coup on voit bien que le côté made in France est plébiscité, mais attention il est plébiscité si la facture elle n'explose pas, c'est-à-dire que le consommateur va accepter cinq à dix pour cent d'augmentation du prix, mais il ne va pas demander, il va pas accepter qu'on lui vende un produit dix fois plus cher parce que c'est made in France. Et du coup, l'origine de produit est un gage de qualité pour le consommateur qui souhaite acheter pour que ça dure. Et ça c'est un retournement complet de situation avec cette ce double fait covid, c'est-à-dire que ce regard sur la maison c'est, je ne suis pas sur du jetable, je suis sur du durable. Et alors Christian, c'est ici qu'interviennent les solutions de financement proposées par les magasins. Oui, évidemment parce que pour se permettre ce type d'achat avec une augmentation des prix qu'on constate partout en ce moment, bien on a besoin de financement et donc on voit dans l'étude que trente-et-un virgule sept pour cent des futurs acheteurs envisagent de faire appel régulièrement aux solutions de financement proposées par les magasins.

Alors évidemment, on a des tendances à la hausse très forte certains types de postes de dépenses. C'est le cas du canapé, des fauteuils à plus de quarante-deux pour cent, la literie plus de quarante-et-un pour cent, téléviseurs également trente-huit pour cent. Donc on voit que sur ce type d'article, le financement est un incontournable absolument indispensable pour les magasins par rapport aux achats des clients. Alors là justement on vient de parler des équipements neufs. Est-ce que vous pouvez me parler de la seconde main qui est une tendance aussi qui a une qui a le vent en poupe Alors la seconde main c'est aussi une nouvelle attitude du consommateur.

On a des consommateurs qui vont être malins, qui vont être économes, qui vont vouloir changer plus souvent, et du coup, c'est une manière de consommer plus responsable. On a vu le boom de l'achat de seconde main puisque on voit que le marché de la seconde main il pèse quand même un virgule deux milliards d'euros voire un virgule trois milliards d'euros pour le mobilier uniquement, c'est-à-dire près de dix pour cent de la valeur du marché neuf. Donc c'est un engagement du consommateur et on voit dans les perspectives deux-mille-vingt-trois que près d'un tiers des consommateurs souhaitent pouvoir équiper leur maison avec des produits de seconde main. Alors ça c'est dans le mobilier, dans l'univers du brun et du blanc, dans l'électroménager, il y a déjà un marché de seconde main, mais qu'est ce qui est en train de se passer sur l'année deux-mille-vingt-trois, c'est l'arrivée du fonds de réparation, c'est-à-dire que l'État, les différents partenaires des enseignes et des différents organismes sont en aide aux consommateurs pour aider ce consommateur à mieux conserver et à réparer plus facilement ses produits. Et donc dans l'électroménager, ce fond de réparation qui vient d'être mis en place va permettre à un consommateur de pouvoir faire réparer un appareil en ayant un soutien financier entre quinze et quarante-cinq euros par produit pour pouvoir faire durer son produit plus longtemps.

Et ça c'est un gage de comment dire, un engagement très fort de l'ensemble de la société, de l'ensemble de la distribution et des fournisseurs sur plus de responsabilités et gardons plus et jetons moins. Et la planète nous dit merci. Alors côté réparation des équipements, est-ce que les Français sont prêts à mettre les mains dans le cambouis et réparer leurs propres, leurs propres meubles, leurs propres objets Les Français sont de plus en plus bricoleurs quand même, donc il y a, il y a, on a vu les chiffres des grandes surfaces de bricolage sur ces trois dernières années ont montré que les Français bricolaient de plus en plus. Donc cette réparation, elle rentre dans le processus de fonctionnement de l'entité ménage, comme on dit d'un point de vue sociétal, c'est-à-dire que dans la famille, il y a toujours quelqu'un qui est là pour réparer. On voit bien que réparer du meuble, réparer des vélos, réparer des trottinettes, c'est devenu une habitude.

La trottinette électrique, elle, pour quand elle est en panne, elle est quand même jetée encore parce que la réparation est complexe et que le coût de la réparation ne vaut peut-être pas la peine pour s'engager dans une telle réparation. Quand on regarde sur l'attitude du consommateur pour le meuble, bien quand un meuble est abîmé ou quand il y a un problème de fonctionnement de ce meuble, soixante pour cent des Français réparent eux-mêmes ce meuble et ils sont sept pour cent le confient à un professionnel hors garantie. Donc c'est souvent sur des meubles qui vont être de marques plutôt haut de gamme que l'on va confier aux professionnels de refaire comment dire le tissu ou de réparer un accro sur le cuir. Et du coup le consommateur veut réparer, mais pas à n'importe quel prix, c'est-à-dire que quand il décide de faire réparer du mobilier ou un vélo, il va être prêt à mettre à peu près dix pour cent du prix du produit pour réparer. Bien entendu si je suis sur un vélo électrique, je vais accepter de monter beaucoup plus parce que l'engagement financier de ce vélo électrique est plus important.

Alors Christian, je me tourne vers vous, cette économie de l'usage, elle s'étend aussi à l'équipement de la maison outre la réparation. Oui, tout à fait. Alors, on a l'habitude maintenant sur les les véhicules automobiles à louer la voiture, mais ça s'étend effectivement à d'autres domaines. L'équipement de la maison, bien sûr, avec un nouveau mode de consommation auquel les ménages sont prêts à recourir afin de pouvoir disposer des produits désirés tout en lissant les dépenses dans le temps. Et on le voit au niveau par exemple, ce n'était pas inné au départ, tous ceux qui font de la location pour à disposition donc de de de tourisme bien évidemment ou les logements pour les étudiants, on peut avoir envie de plutôt louer évidemment des meubles, de la literie plutôt que de l'acheter et d'avoir un problème puisque au bout de deux ans, au bout de trois ans, on peut avoir une autre destination de cet immobilier où l'étudiant peut changer évidemment de de domicile et donc ça c'est une des nouvelles tendances bien évidemment il a aussi dans l'univers alors on le sait dans tout ce qui est mobilité sur le vélo la trottinette où on peut de plus en plus voir comment on peut louer ces matériels.

Et puis il y a dans tout l'univers jardinage, motoculture, une réalité, alors c'était souvent de la location très courte durée, mais on voit que c'est en train de se développer sur des outils de seconde main qui continuent évidemment de renforcer on va dire des acteurs qui sont présents dans ce domaine et on a par exemple cinquante-deux pour cent des acheteurs de tondeuse puisque la tondeuse fonctionne surtout au printemps et un petit peu à l'automne puisque l'été on a un peu du mal puisque ça se développe peu, il pleut de moins en moins et cinquante-deux pour cent donc des acheteurs de ton deux se disent prêts cet achat à la fois en produits d'occasion mais également trente-trois pour cent à souhaiter louer plutôt qu'acheter une déposeailleuse par exemple. Et donc on voit bien que tout ceci, ça participe évidemment à un impact qui va être bénéfique au niveau environnemental, à la reprise des produits. Donc, il faut organiser tout ceci puisqu'il faut les reprendre, les mettre en état. Et évidemment, c'est de nouveaux circuits de distribution qui sont en train de s'installer dans l'univers des consommations des Français. Mais pour autant, on parle vraiment de montée en gamme qui est observée ces deux dernières années.

C'est quand même assez paradoxal. Est-ce que c'est une tendance qui va se maintenir Alors cette tendance, elle elle se maintient même elle se développe, c'est-à-dire que Christian disait justement qu'il y avait un essor de la location parce que ça a un côté très pratique et on voit bien qu'on est dans l'économie d'usage développée par Philippe Moity de l'Obsoco, on préfère avoir l'usage que la propriété pour certains produits qu'on n'utilise pas souvent. Et du coup, il y a un pan de la consommation qui va faire ça et le consommateur veut monter en gamme pour avoir des produits de meilleure qualité qu'il veut garder plus longtemps et du coup c'est c'est vraiment l'accélération de cette période Covid qui amène le consommateur à faire des arbitrages. Et le mot clé de deux-mille-vingt-trois, c'est vraiment arbitrage. C'est-à-dire que je ne vais pas continuer à consommer toujours plus ou toujours autant, je vais arbitrer mes achats et dans l'univers de la maison, j'ai envie d'arbitrer sur plus de valeur, plus de montée en gamme.

Alors Christian, quelles solutions de financement en magasin permettent d'accompagner ce type d'achat Alors on a plusieurs sortes de financements, mais le point important c'est surtout que les Français souhaitent réduire le montant des mensualités. Et donc évidemment, on peut allonger la durée du financement, ce que permettent de plus en plus les outils qu'on met à disposition des magasins et donc ça permet évidemment aux Français de pouvoir continuer à acheter des meubles et d'équipements de la maison dont ils ont envie et évidemment sans renier sur la qualité ce que vient de dire Christophe parce que ça permet d'allonger aussi la durée de vie du produit ou lorsqu'on veut le revendre la qualité en seconde main Et c'est le cas par exemple pour la cuisine où quarante-cinq pour cent des futurs acheteurs dans l'étude disent pouvoir enfin souhaiter allonger la durée du crédit et en faisant cela, la mensualité moyenne souhaitée pour cet équipement est passée de cent-soixante-quinze euros en deux-mille-vingt-deux à cent-cinquante-cinq euros en deux-mille-vingt-trois. Donc on voit que dans une période de pouvoir d'achat, ce n'est pas forcément rogné sur la qualité comme on l'a dit, mais c'est pouvoir continuer à acheter avec de la qualité, mais avec des mensualités qui pourraient baisser afin d'éviter trop d'arbitrage.

Et justement concernant l'acte d'achat en lui-même, moi par exemple j'imagine pas acheter un canapé à distance. Comment les Français vont se comporter Est-ce qu'ils vont aller en magasin Est-ce qu'ils vont acheter en ligne Alors, on achète du canapé en ligne et ça se vend plutôt pas mal et on a des acteurs qui savent vendre du canapé avec des prix moyennes de trois-mille-cinq-cents euros en ligne. Moi qui suis dans la profession depuis trente ans, je ne me vois pas acheter un canapé sans m'asseoir dedans pour essayer le confort. On est d'accord. Mais il y a quand même énormément de consommateurs, l'achat en ligne que ce soit les pure players ou que ce soit les ventes en ligne de la distribution physique, ça représente quand même vingt pour cent la valeur du marché.

Par contre sur deux-mille-vingt-trois, on voit bien et on a le processus a été entamé en deux-mille-vingt-deux, le consommateur revient encore plus en magasin puisque quatre-vingt-dix pour cent des achats en acte d'achat vont se faire dans les magasins, le consommateur a besoin de voir les produits, a besoin de les toucher et caetera. Et on voit bien la Fevad vient de présenter les résultats de deux-mille-vingt-deux, Qu'est-ce qui baisse dans le e-commerce C'est les produits. C'est-à-dire moins sept pour cent sur les ventes de produits en deux-mille-vingt-deux. Donc ce qu'il faut comprendre dans l'univers de la maison, c'est que le consommateur a accéléré la digitalisation de son parcours d'achat. C'est-à-dire qu'il commence sur son smartphone, sur sa tablette, il voit plein de choses, il découvre, il a des configurateurs qui lui permettent de démarrer des projets.

Du coup, il démarre sur la toile, mais pour de la cuisine, du dressing, pour tout ce qui est sur mesure, il va terminer en magasin parce qu'il a besoin des conseils du vendeur et de voir les échantillons et puis on voit bien que dans la literie, le canapé, les fauteuils, on a besoin d'essayer. Mais toute la distribution physique a créé une offre en ligne parce que le consommateur il démarre quand même son parcours d'achat assis dans son canapé avec toute sa famille. Mais le magasin reste largement privilégié par le consommateur. Tout à fait. Nous arrivons au terme de cette synthèse d'une étude extrêmement riche qui met en exergue les comportements des consommateurs pour les mois à venir.

Christian, en conclusion, quelle grande tendance émerge En conclusion, je vous incite à lire l'étude qui est disponible sur le site, qui est extrêmement riche et extrêmement précise. Il est évident que les grandes tendances et consommer moins, mais mieux. Les Français vont continuer évidemment à faire de l'arbitrage, mais nous pensons que beaucoup de de marchés vont continuer à se développer et pour le financement Sofinko est prêt évidemment à continuer à distribuer de bons produits et prêt à épauler tous ses partenaires pour satisfaire les clients. Merci à tous les deux.